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Lunedì 5 Dicembre 2016 - Aggiornato alle 11:16 - Lettori online 1179
RAGUSA - 04/05/2015
Redazionale - Anche Corriere di Ragusa è molto richiesto da un numero crescente di inserzionisti

Il branded content prende sempre più piede nel web

Ecco come è nato il fenomeno che si sta espandendo a macchia d’olio con l’avvento del 2.0 Foto Corrierediragusa.it

Le aziende ci investono. I giornalisti, piegati dalla crisi dell’editoria, ci sperano. Il branded content, i contenuti sponsorizzati dall’investimento delle aziende che pagano per la realizzazione di un articolo, per qualcuno è il futuro del giornalismo, per altri la sua fine.

DE BORTOLI CONTRARIO
Nella seconda categoria c’è l’ormai ex direttore del Corriere della sera, Ferruccio De Bortoli, che nel suo discorso di commiato dalla redazione di via Solferino ha detto che «il cosiddetto branded content è rimasto fuori dalle redazioni. Guardatevene, perché è la morte del nostro mestiere e un modesto palliativo all’agonia degli editori».
Una posizione tranchant, a dir poco, che si inserisce nel dibattito sul futuro e sulle possibilità del mestiere.

1. Non nasce con internet: il pioniere fu Furrow nel 1985
Il branded content trova spazio nel mondo della comunicazione d’impresa, settore marketing, ma non nasce certo con internet.
Pioniere fu Furrow, un magazine del 1985 realizzato da un agricoltore per gli agricoltori, con contenuti utili e pratici.
Nel 1903 nacque la guida Michelin, esperimento riuscitissimo su come sfruttare i contenuti per l’autorevolezza del brand.

L´ACCORDO NASA-LIFE
In piena Guerra fredda la Nasa firmò un contratto con Life, uno dei magazine più famosi all’epoca, per ottenere la copertura completa delle storie degli astronauti e delle loro famiglie.
2. L´esplosione con il web 2.0: decisivi i social media

L’esplosione del fenomeno è arrivata con il web 2.0, per rispondere alla necessità delle aziende di limare gli investimenti pubblicitari trovando contemporaneamente nuove possibilità di indirizzare i contenuti al proprio target di punta, necessità sorta con l’avvento dei social media che obbligano a produrre e diffondere contenuti propri e non meri slogan o spot.
Se la pubblicità non funziona più, il giornalismo - lo storytelling con il marchio dell’autenticità - mantiene intatto tutto il suo fascino.

CORRIERE DI RAGUSA MOLTO RICHIESTO
Anche il nostro quotidiano online Corriere di Ragusa .it riceve un numero sempre crescente di richieste di tal genere da aziende di diversa natura e nazionalità. Gli articoli a pagamento pubblicati vengono categorizzati nella sezione "redazionale", come quello che state leggendo.

SPONSORIZZATI DAL BRAND
Ecco perché oggi le aziende sono disponibili a spendere migliaia, milioni di euro per pagare giornalisti che raccontino storie e parlino al loro pubblico, purché siano correlate - anche da legami piuttosto ampi - al mondo, ai valori, ai messaggi del brand.
Articoli sponsorizzati dal brand, ma che non parlano direttamente del brand.

3. I casi più famosi: Coca cola, Buzzfeed, Fanpage
In verità il branded journalism vero e proprio si ha quando l’azienda si fa editore e pubblica i suoi contenuti in concorrenza ai giornali, non nei giornali, come intendeva invece De Bortoli.
Ma i confini sono molto labili e un’accezione così rigida non è applicabile in un settore in continua evoluzione.
I casi ormai sono numerosi.

ESPERIMENTO DAL 2012
Coca Cola Journey, il sito della Coca Cola, è diventato nel 2012 un web magazine che impiega una cinquantina di giornalisti solo per gli Usa - dal dicembre 2014 ne esiste anche una versione italiana - dove non si fa solo pubblicità, o si parla esclusivamente dell’azienda, ma ci sono articoli di economia, attualità e altro.

GATTINI E ACCHIAPPA-CLIC
La media company Buzzfeed ha circa 120 redattori impiegati full time: tempio delle gallery di gattini, mette insieme titoli acchiappa-clic e news serie, la maggior parte con un taglio serio e digeribile dagli utenti social, ma non mancano approfondimenti e veri e propri reportage. Gran parte dei post sono «brandizzati». Robaccia? Eppure il direttore è Ben Smith, firma di punta strappata a Politico. Nell’ultimo giro di finanziamenti ha raccolto tre volte i soldi che ha speso Jeff Bezos per il Washington Post.
Niente banner, né fastidiosi paywall: l’impero si regge solo con il branded content.

ANCHE IL GUARDIAN CI PENSA
Qualcuno storce il naso, ma anche colossi come il Guardian, vincitore nel 2014 del premio Pulitzer, o il New York Times, hanno aperto la porta alle aziende.
In Italia c’è l’esperienza di Fanpage, che ha ospitato la prima campagna di native advertising di Msc crociere.
4. Si tratta di marchette? Sì, ma la loro natura è dichiarata

I contenuti sponsorizzati sono sempre esistiti.
Fino a pochi anni fa li si chiamava banalmente «marchette».
Il vantaggio del branded journalism rispetto alla marchetta fatta all’azienda che ha comprato paginate di pubblicità, o all’investitore del giornale, è che la sua natura è dichiarata.

SULL´ETICA SI FA POCO
O almeno dovrebbe. Perché sull’etica e la necessità di darsi delle regole si discute tanto ma, come spesso accade, si fa poco.
5. Pubblicità in calo: così si può rimediare ai mancati introiti

Con gli introiti pubblicitari in vertiginosa picchiata - De Bortoli, per esempio, ha parlato per il Corriere di un calo del 40% - il branded journalism è sembrata per molti una manna dal cielo.
Negli Usa sono decine i giornalisti che hanno abbandonato le loro redazioni per fare un lavoro simile in azienda.

COME UNA REDAZIONE
«Facciamo una riunione editoriale ogni giorno, la conduco esattamente come una redazione», ha spiegato all’Atlantic Michelle Kessler, ex redattore di Usa Today, diventata direttrice dei contenuti del blog della Qualcomm’s Spark. «Scrivo e tratto le storie per Spark esattamente come facevo per Usa Today».

I limiti ci sono e sono evidenti: il branded journalism non è pubblicità, ma non può essere confuso nemmeno con il giornalismo puro, visto che per definizione il suo obiettivo primario non è raccontare la verità, ma narrare ciò che interessa all’azienda che lo sponsorizza.
E non è indipendente. Rende conto sempre all’azienda.

Tratto da Lettera 43